国际投行研报· 高盛·· 10 天前
高盛：专家预计双11淘天、抖音美妆GMV增长14%、12%，国货增长快于国际品牌
高盛：China Cosmetics： Double 11 pulse check： Expert call takeaways： Shorter promotion period； KOLs， short videos and AI reshape competition
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专家预计双11淘天、抖音美妆GMV增长14%、12%，国货增长快于国际品牌
核心逻辑
专家预计2026年双11淘天和抖音美妆GMV分别增长14%和12%，国货整体快于国际品牌。平台补贴、头部达人直播和短视频投放改变流量分配，国际品牌可能受益于头部直播，国货需要增加短视频投入。高退货率和促销成本可能限制增长向利润的转化。
点名公司
- Proya（珀莱雅）603605.SH受益分歧核心品牌借助更高营销促销投入争取恢复增长；淘天目标约8%，抖音12%至15%，投入和低价促销可能影响利润转化
- Botanee（贝泰妮）300957.SZ受益看多表格点名薇诺娜，淘天目标15%至18%、抖音20%以上，专家判断增长总体稳定
- Winona受益看多淘天目标15%至18%、抖音20%以上，专家判断增长总体稳定
- Runben（润本股份）603193.SH受益看多淘天双11 GMV同比增长目标约12%
- Shanghai Jahwa（上海家化）600315.SH受益分歧玉泽淘天增长目标12%至13%，六神为低个位数增长
关键数字
- 淘天美妆双11 GMV目标
- 增长14%，780亿元
- 抖音美妆双11 GMV目标
- 增长12%，450亿元
- 淘天平台补贴
- 超过140亿元，同比增长10%
- 平台与品牌合计补贴
- 450亿元，同比增长30%
- 直播券佣金返还
- 达标品牌可能获20%至40%佣金返还
- 抖音补贴
- 约100亿元
- 抖音整体退货率
- 约25%至26%
- 淘天整体退货率
- 16%至17%
催化与时点
- 2026-11淘天美妆双11 GMV目标增长14%，规模780亿元
- 2026-11抖音美妆双11 GMV目标增长12%，规模450亿元
- 2026-11毛戈平淘天增长目标约30%，两平台合计预计增长25%至30%
- 2026-11可复美、可丽金淘天增长目标分别为15%、17%
- AI商品匹配与定向发券可能提升转化、减少退货
风险
- 双11美妆退货率预计与上年大致持平，改善不足一个百分点
- 直播渠道退货率约30%至40%，国货普遍接近40%
- 抖音商家承担较多折扣成本，促销投入可能影响利润转化
- 300至500元品牌可能承受更大竞争压力
来源：国际投行研报 · stockai.guestpost.cn