国际投行研报· 瑞银·· 14 天前
瑞银专家样本显示三季度数字广告预算超预期，平台表现分化，四季度温和减速
瑞银：US Internet 3Q26 Online Advertising Expert Calls Compilation： Beat and Raise Despite Pockets of Weak Demand
研报瑞银 · 分歧短期立场归属于资料作者，不是本站判断
核心逻辑
八位专家覆盖的广告主样本显示，三季度预算同比增长13.0%，高于原预期；瑞银据此上调全年预期。Google、Meta和Amazon受益于AI效果优化或视频库存，TTD受到Amazon DSP挤压，AppLovin增长较快但反馈转弱。调查主要覆盖美国大客户，预算数据不等同于平台实际收入。
点名公司
- Google受益数字广告平台看多Search、YouTube预算超预期，受益于AI优化及视频库存
- Meta受益数字广告平台看多Reels、Advantage+和AI创意投放改善广告回报
- Amazon受益电商及广告平台看多赞助广告及CTV/DSP预算增长，第一方数据和库存增强吸引力
- TTD提及DSP看空预算增长低于预期，受到Amazon DSP挤压且预算流失尚未稳定
- AppLovin提及数字广告平台分歧预算高增长，但四季度及全年预期下调，客户反馈趋于分化
- ChatGPT提及广告平台中性广告客户增加，但预算仍以测试和创新支出为主
关键数字
- 专家样本覆盖年度广告支出
- 超过90亿美元
- 三季度数字广告预算同比增长
- 13.0%，超预期70个基点
- 全年数字广告预算预期
- 13.1%，上调28个基点
- 四季度数字广告预算预期
- 12.8%
- Amazon赞助广告预算增长
- 17.8%
- Amazon CTV/DSP预算增长
- 24.6%，超预期180个基点
- TTD三季度预算增长
- 3.8%，低于预期218个基点
- AppLovin三季度预算增长
- 39.8%，略低于预期22个基点
催化与时点
- 2026-10四季度数字广告预算预计同比增长12.8%
风险
- 样本偏美国大客户，未覆盖长尾广告主和中国出海预算
- 专家数量不同且样本不具统计显著性，不能外推为平台收入
- 年底预算释放偏弱，政治广告及价格上涨仅能部分抵消
- 折扣促销贡献上升，反映消费需求软化风险
- AppLovin部分电商客户触及效果天花板，竞争和库存涨价削弱增长一致性
来源：国际投行研报 · stockai.guestpost.cn