国际投行研报· 瑞银·· 3 天前
瑞银：双十一转向效率竞争，2026年或为本轮促销周期高点
瑞银：China Cosmetics Sector：Expert call takeaways on Double 11 preview and China beauty outlook
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双十一转向效率竞争，2026年或为本轮促销周期高点
核心逻辑
瑞银称前三季度中国线上化妆品成交额接近4000亿元，国际品牌及国内高端龙头较强，中小品牌和白牌承压。品牌营销趋于审慎，部分预算由抖音转向天猫；平台补贴仍高，但更强调业绩兑现，商家仍承担较大的直接降价成本。长期看，人工智能可能提高流量与渠道效率，帮助品牌降低平台依赖并改善利润率。
关键数字
- 前三季度中国线上化妆品成交额
- 接近4000亿元
- 天猫美妆双十一成交额目标
- 约800亿元，同比增长14%
- 抖音美妆双十一成交额目标
- 约400亿元，同比增长12%
- 天猫人工智能搜索流量占比预期
- 约两至三成
催化与时点
- 2026-10天猫美妆双十一成交额目标约800亿元，同比增长14%
- 2026-10抖音美妆双十一成交额目标约400亿元，同比增长12%
- 天猫预计人工智能搜索占总流量约两至三成
风险
- 新兴品牌缺乏差异化研发，持续增长面临挑战
- 价格波动、消费者偏好变化、行业竞争及宏观低迷构成下行风险
来源：国际投行研报 · stockai.guestpost.cn